•  
  •  
 

Abstract

The research problem centers on the growing gap between the marketing strategies adopted by Iraqi banks and the increasing expectations of customers in the digital age, which has led to a noticeable disparity in the ability to attract and retain customers between the public and private sectors. Despite its capital strength and sovereign status, the Trade Bank of Iraq (TBI) faces challenges in aligning its marketing flexibility with the needs of individuals versus large corporations, while the Bank of Baghdad struggles to promote trust and security to compete with government guarantees. To analyze this problem, three main hypotheses were formulated: First, there is a statistically significant positive correlation between the effectiveness of banking marketing strategies and customer attraction rates in the banks under study. Second, there are statistically significant differences in attractiveness in favor of Bank of Baghdad in digital aspects and in favor of the Iraqi Trade Bank in security and guarantee aspects. Third, the quality of electronic banking services has a positive and significant impact on enhancing trust and loyalty, leading to an increase in the market share of banks. The importance of the research lies in the fact that it addresses a vital issue in the Iraqi economy, namely “financial inclusion” from an analytical marketing perspective, providing an accurate scientific comparison between the government sovereignty model (TBI) and the private efficiency model (Bank of Baghdad) model, providing a roadmap for decision-makers in Iraqi banks to improve the performance of the marketing mix in line with international standards and contribute to attracting the cash hoarded outside the banking system. The research relied on studying banking marketing strategies by analyzing the elements of the marketing mix (7Ps) and service quality dimensions according to the SERVQUAL model, focusing on the role of electronic services, institutional reputation, and banking confidence in attracting customers, using a descriptive analytical comparative approach on a random stratified sample of 408 customers from the two banks. The data were statistically processed using SPSS v.25 and SmartPLS software through structural equation modeling (SEM) techniques, multiple regression analysis, and path analysis. The research reached significant results, most notably that “financial security and reliability” ranks first in attracting Iraqi customers with a relative weight of 97%, followed by “quality of electronic services” with 92%. The regression analysis also showed that the quality of electronic services explains 74.8% of the decision to attract new customers, while the “individuals” component recorded the highest correlation coefficient with the mental image of the bank at 0.84. Path analysis revealed that institutional reputation influences customer loyalty with a very strong path coefficient of 0.710, and that banking trust mediates the relationship between reputation and attracting new customers with a coefficient of 0.584. Gap analysis also showed that TBI excelled in financial reliability (4.9 out of 5) and sovereign services (4.9), while Bank of Baghdad excelled in digital mix efficiency (4.8), geographical spread (4.5), and speed of remittance execution (4.6), with statistically significant differences in favor of TBI in terms of dependability and security, and in favor of Bank of Baghdad in terms of tangibility, responsiveness, and empathy.

Keywords

Banking Marketing, Customer Attraction, Marketing Mix (7Ps), Banking Trust, Digital Transformation, Comparative Performance.

عنوان البحث

فعالية استراتيجيات التسويق المصرفي وأثرها في جذب الزبائن: دراسة مقارنة بين المصرف العراقي للتجارة (TBI) ومصرف بغداد

اسم الباحث

عزام صالح عبد

المستخلص

تتمحور مشكلة البحث حول الفجوة المتزايدة بين استراتيجيات التسويق المتبعة في المصارف العراقية وبين التوقعات المتنامية للزبائن في ظل عصر الرقمنة، مما أدى إلى تباين ملحوظ في القدرة على جذب الزبائن واستبقائهم بين القطاعين الحكومي والخاص. فبالرغم من القوة الرأسمالية والسيادية التي يتمتع بها المصرف العراقي للتجارة (TBI)، إلا أنه يواجه تحديات في مواءمة مرونته التسويقية مع احتياجات الأفراد مقابل الشركات الكبرى، بينما يصارع مصرف بغداد لتعزيز الثقة والأمان لمنافسة الضمانات الحكومية. ولتحليل هذه المشكلة، صيغت ثلاث فرضيات رئيسية: أولاًً، وجود علاقة ارتباط طردية ذات دلالة إحصائية بين فعالية استراتيجيات التسويق المصرفي ومعدلات جذب الزبائن في المصارف المبحوثة. ثانياًً، وجود فروق ذات دلالة إحصائية في فعالية الجذب لصالح مصرف بغداد في الجوانب الرقمية ولصالح المصرف العراقي للتجارة في جوانب الأمان والضمان. ثالثاًً، تؤثر جودة الخدمات المصرفية الإلكترونية بشكل إيجابي وجوهري على تعزيز الثقة والولاء، مما يؤدي إلى زيادة الحصة السوقية للمصرفين. تكمن أهمية البحث في كونه يتصدى لقضية حيوية في الاقتصاد العراقي وهي «الشمول المالي » من منظور تسويقي تحليلي، حيث يقدم مقارنة علمية دقيقة بين نموذج السيادة الحكومية (TBI) ونموذج الكفاءة الخاصة (مصرف بغداد)، مما يوفر خارطة طريق لصناع القرار في المصارف العراقية لتحسين أداء المزيج التسويقي وفق المعايير الدولية، والمساهمة في جذب الكتلة النقدية المكتنزة خارج النظام المصرفي. اعتمد البحث على دراسة استراتيجيات التسويق المصرفي عبر تحليل عناصر المزيج التسويقي (7Ps) وأبعاد جودة الخدمة وفق نموذج SERVQUAL ، مع التركيز على دور الخدمات الإلكترونية والسمعة المؤسسية والثقة المصرفية في جذب الزبائن، وذلك باستخدام المنهج الوصفي التحليلي المقارن على عينة طبقية عشوائية بلغ قوامها 408 زبائن من المصرفين، وتمت معالجة البيانات إحصائياًً باستخدام برنامجي SPSS v.25 و SmartPLS عبر تقنيات النمذجة بالمعادلات الهيكلية (SEM) وتحليل الانحدار المتعدد وتحليل المسار (Path Analysis). توصل البحث إلى نتائج جوهرية أبرزها أن «الأمان والموثوقية المالية » يحتل المرتبة الأولى في جذب الزبائن العراقيين بوزن نسبي بلغ % 97 ، يليه «جودة الخدمات الإلكترونية » بنسبة % 92 ، كما أظهر تحليل الانحدار أن جودة الخدمات الإلكترونية تفسر % 74.8 من قرار جذب الزبائن الجدد، في حين سجل عنصر «الأفراد » أعلى معامل ارتباط مع الصورة الذهنية للمصرف بلغ 0.84 . وكشف تحليل المسار أن السمعة المؤسسية تؤثر في ولاء الزبائن بمعامل مسار قوي جداًً بلغ 0.710 ، وأن الثقة المصرفية تتوسط العلاقة بين السمعة وجذب الزبائن الجدد بمعامل 0.584 . كما أظهر تحليل الفجوة تفوق TBI في ا لموثوقية المالية (4.9 من 5) والخدمات السيادية (4.9)، بينما تفوق مصرف بغداد في كفاءة المزيج الرقمي (4.8) والانتشار الجغرافي (4.5) وسرعة تنفيذ الحوالات (4.6)، مع وجود فروق دالة إحصائياًً لصالح TBI في بعدي الاعتمادية والأمان، ولصالح مصرف بغداد في أبعاد الملموسية والاستجابة والتعاطف.

الكلمات المفتاحية

التسويق المصرفي، جذب الزبائن، المزيج التسويقي (7Ps)، الثقة المصرفية، التحول الرقمي، الأداء المقارن.

Download

Share

COinS